Kontext statt Keywords: wie Patienten in ChatGPT fragen und was Ihre Website darauf antworten sollte

Drei Arten, nach einer Praxis zu suchen

Im Kurs fassen wir die Entwicklung der Online-Werbung in drei Sätzen zusammen. Google Ads hat uns beigebracht, in Keywords zu denken. Meta Ads hat uns beigebracht, in Zielgruppen zu denken. ChatGPT bringt eine dritte Ebene ins Spiel: den Kontext. Das ist unsere Formulierung, keine Aussage von OpenAI, aber sie beschreibt gut, was sich im Verhalten der Nutzer verändert.

Für Praxen für ästhetische Chirurgie ist dabei nicht die Werbung der Kern. Anzeigen für Gesundheitsdienstleistungen sind außerhalb der USA nach den Richtlinien von OpenAI nicht zugelassen. Interessant ist das Verhalten Ihrer Patienten: Sie nutzen ChatGPT, um sich vorzubereiten, Fragen zu sortieren und Praxen zu vergleichen. Wer versteht, wie diese Fragen aussehen, kann seine Website darauf ausrichten.

Wie Menschen in ChatGPT fragen

In einer Suchmaschine geben Menschen kurze Begriffe ein. In ChatGPT schildern sie häufig eine Situation in ganzen Sätzen. Im Kurs zeigen wir das an einem Beispiel aus einem anderen Bereich: Statt nach einem Rechnungsprogramm zu suchen, schreibt jemand, dass er Rechnungen in einem Textprogramm schreibt und dabei Belege verliert. Der Bedarf steckt in der Schilderung, nicht in einem Suchbegriff.

Übertragen auf eine Praxis klingt eine Unterhaltung oft so: Jemand überlegt seit Längerem, sich zu einem Eingriff beraten zu lassen, weiß aber nicht, wie eine Erstberatung abläuft, was er mitbringen sollte und woran er eine seriöse Praxis erkennt. Im Verlauf kommen Rückfragen hinzu, etwa zur Erholungszeit, zur Qualifikation von Ärzten oder dazu, wie Kosten zustande kommen.

Ein Bedarf zeigt sich in ChatGPT also oft erst im Verlauf eines Gesprächs. Die erste Frage ist allgemein, die dritte oder vierte ist sehr konkret. Genau diese konkreten Fragen sind für Ihre Website interessant.

Kontext und Intent: zwei Begriffe, die beim Einordnen helfen

Zwei Begriffe aus dem Kurs helfen, solche Gespräche zu verstehen. Der Kontext beschreibt, worum es geht, also Thema und Situation. Der Intent beschreibt, was die Person erreichen möchte. Eine einfache Merkhilfe: Kontext ist das Thema des Gesprächs, Intent ist das gewünschte Ergebnis.

Ein Beispiel: Der Kontext ist die Vorbereitung auf eine Beratung zu einem ästhetischen Eingriff. Der Intent ist, mit einer klaren Liste an Fragen in das Gespräch zu gehen und Praxen in der eigenen Region einschätzen zu können. Wer das so beschreibt, erkennt schnell, welche Informationen fehlen.

Werbetreibende in anderen Branchen arbeiten im Ads Manager mit sogenannten Context Hints. Laut OpenAI sind diese keine Exact-Match-Keywords und garantieren keine Ausspielung. Für Kliniken spielt das keine Rolle, weil sie dort nicht werben dürfen. Der Gedanke dahinter lässt sich aber übertragen: nicht in Begriffen denken, sondern in Situationen.

Typische Fragen vor einer Beratung

Aus unserer Arbeit mit Praxen kennen wir wiederkehrende Fragemuster, die Patienten vor einer Beratung beschäftigen. Erstens Fragen zum Ablauf: Wie läuft eine Erstberatung ab, wie lange dauert sie, wer führt sie durch? Zweitens Fragen zur Vorbereitung: Welche Unterlagen sind hilfreich, welche Fragen sollte man stellen?

Drittens Fragen zur Einordnung: Welche Qualifikation hat das ärztliche Team, welche Eingriffe bietet die Praxis an, wo liegt sie und wie ist sie erreichbar? Viertens Fragen zu Rahmenbedingungen: Wie entstehen Kosten, wie lange ist man nach einem Eingriff eingeschränkt, wie sieht die Nachsorge aus?

Medizinische Einzelfragen gehören in die persönliche Beratung. Die organisatorischen und einordnenden Fragen aber kann eine gute Website beantworten, sachlich und ohne Versprechen.

Welche Inhalte Ihre Website braucht

Prüfen Sie, ob es zu jeder angebotenen Leistung eine eigene Seite gibt, die beschreibt, worum es geht, für wen die Beratung gedacht ist, wie der Ablauf aussieht und wie man einen Termin vereinbart. Eine Sammelseite mit Stichworten beantwortet die Fragen aus einem Gespräch kaum.

Ergänzen Sie Profile des ärztlichen Teams mit Ausbildung, Facharzttitel und Schwerpunkten, eine Seite zum Ablauf der Erstberatung und einen Bereich mit häufigen Fragen. Formulieren Sie die Fragen so, wie Patienten sie stellen, und beantworten Sie sie in ganzen Sätzen.

Achten Sie auf Einheitlichkeit: Praxisname, Adresse, Telefonnummer und Leistungsangebot sollten auf der Website, in Verzeichnissen und in Profilen übereinstimmen. Widersprüche erschweren es jedem System, Ihre Praxis eindeutig zuzuordnen. Mehr dazu im Beitrag Sichtbar in ChatGPT-Antworten ohne Anzeigen.

Von der Frage zur Seite: ein Vorgehen in drei Schritten

Erstens: Sammeln Sie die Fragen, die Ihr Praxisteam am Telefon, per E-Mail oder im Erstgespräch regelmäßig hört. Der Empfang weiß meist sehr genau, was Patienten vor dem ersten Termin beschäftigt.

Zweitens: Beschreiben Sie zu jeder Frage in einem Satz den Kontext und den Intent. Worum geht es, und was möchte die Person erreichen?

Drittens: Prüfen Sie, ob Ihre Website darauf bereits eine klare Antwort gibt. Wenn nicht, ergänzen Sie die passende Seite. Wenn ja, prüfen Sie, ob die Antwort leicht zu finden ist und ohne Fachbegriffe auskommt.

Grenzen, die für Inhalte gelten

Auch Inhalte auf der Praxis-Website können Werbung im rechtlichen Sinn sein. Verzichten Sie auf Aussagen zu Behandlungsergebnissen, auf Vergleiche und auf Formulierungen, die an Unsicherheiten mit dem eigenen Körper anknüpfen. Dieser Beitrag ist kein Rechtsrat; das Heilmittelwerbegesetz und das ärztliche Berufsrecht gelten zusätzlich zu allen Plattformregeln.

Für Marketingverantwortliche und Agenturen, die verstehen wollen, wie das Werbesystem in ChatGPT mit Kontext arbeitet, behandeln wir die Grundlagen im ChatGPT-Ads-Onlinekurs von Christian Langel. Für Kliniken selbst bleibt der Hebel die eigene Website.

Häufige Fragen